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壓強性和整合性傳播發布者:本站     時間:2019-10-22 09:10:24

長期以來,我國市場的傳播環境有兩個基本特征: 一是消費者較為感性,容易受傳播信息的影響;二是主流媒體具有一定程度的壟斷性,傳播信息的集中度較高、強度較大。國內一些企業和品牌利用這兩個特征,同時借鑒國外的整合營銷傳播理論和定位理論,形成了具有鮮明中國特色、濃縮品牌成長過程、使品牌迅速增值的傳播模式。

所謂整合性,簡要地說,一是內容的整合,即選擇并傳播國內消費者較感興趣,能夠認知、理解,情感上易形成共鳴的內容和概念,并盡可能使之焦點突出、不同凡響、奇特鋒利。例如,一些汽車、電腦品牌的傳播主題常常選取與人類、世界相關聯的宏大話語,暗含我國消費者的群體主義和大國心態;一些生活用品品牌的親情渲染,與我國消費者重視家庭和親情的心理是相通和契合的。農夫山泉的天然水概念在本土市場上標新立異,其功能性賣點切中消費者的核心需求(借用農夫山泉的廣告語就是 “我們只是大自然的搬運工”),二是傳播形式上的整合,即調動多種傳播手段,利用多種傳播途徑,進行立體推廣,營造復合傳播效應。在多種傳播方式中,本土企業的事件營銷和終端戰豐富多彩、生動有趣,最具中國特色(甚至有國外著名品牌將其借鑒、運用至本國市場。

所謂壓強性,是指網站建設在品牌成長過程中資源投入巨大,傳播信息密集,短時間內迅速占領消費者的心智空間。尤其當產品從導入期向成長期過渡時,集中資源選擇主流媒體進行密集式傳播,從而迅速樹立品牌形象,并拉動銷售渠道網絡的建設。幾乎每年我們都能看到一些新銳企業脫穎而出,其傳播手法有一定的相似性。

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